Pomysłów na słodką przekąskę jest bez liku. Najpowszechniejsze
i najbardziej tradycyjne to ciastko lub wafelek. Mimo że znane od lat,
wcale nie odchodzą w zapomnienie. Wręcz przeciwnie – ubiegły rok był
dla tej kategorii bardzo dobry, ten także zapowiada się obiecująco.
Wszystkie dane rynkowe wyraźnie pokazują wzrost rynku ciastek i wafl i
familijnych i to zarówno w ujęciu ilościowym, jak i wartościowym. Według badań
Nielsena (porównujących okres kwiecień 2009 – marzec 2010 vs
kwiecień 2008 – marzec 2009) sprzedaż ciastek, wafl i familijnych i
wafli impulsowych bez czekolady (te ostatnie mają dla tego rynku znaczenie
marginalne) liczona w kilogramach zwiększyła się o 3,6%, a liczona w złotówkach
aż o 8,5%. Same wafl e familijne zanotowały w tym okresie wzrost
odpowiednio o 7,6% i 11,5%. Dobrze działo się także na rynku ciastek.
– Wzrost pod względem wartości sprzedaży sięgnął 9%, natomiast ilościowo
wynosił 4% – mówi Anna Gorzan, kierownik marketingu w firmie Jutrzenka
Colian, powołując się na dane MEMRB za styczeń–grudzień 2009 vs
styczeń–grudzień 2008. Kazimierz Marciniak, dyrektor marketingu
w firmie Bahlsen, dodaje do tego, że kategoria ciastek była najszybciej
rozwijającą się kategorią na rynku słodyczy. Prognozy na rok 2010 również
są dobre. – W pierwszych miesiącach bieżącego roku sprzedaż w ujęciu
wartościowym zwiększyła się o ponad 6%! – podkreśla Marciniak. Dalszej
hossy na tym rynku spodziewają się także dystrybutorzy. – Analizy
pozwalają przypuszczać, że dobra koniunktura w tym obszarze słodkiego
rynku utrzyma się również w kolejnych latach – twierdzi Aleksander Batorski
z Tradisu.
Bariera 5 złotych
Wysokie wzrosty wartościowe mogą dziwić, gdy weźmie się pod uwagę,
że jednym z najistotniejszych kryteriów zakupu ciastek i wafli
familijnych jest cena. Ciekawymi spostrzeżeniami,
do rozwiązania tej zagadki, dzieli się z nami Anna Gorzan.
– Obecnie na rynku słodyczy mamy do czynienia z ciekawym trendem
w preferencjach konsumenckich. Jest to z jednej strony wzrost
zainteresowania produktami z niskiej półki cenowej – w tym marek własnych,
a z drugiej popularność wyrobów pozycjonowanych w segmencie
premium – stwierdza Gorzan. – Na co dzień, dla siebie, klient
chętniej sięga po ciastka suche, zwyczajne, tańsze. Natomiast gościom
proponuje słodycze bardziej wyszukane, ciastka w czekoladzie,
z oryginalnymi dodatkami smakowymi czy nadzieniem – dodaje.
Systematyczny rozwój produktów z wyższej półki
cenowej prognozuje także Marek Kostrzewa, kierownik sprzedaży
i marketingu Tago. Wydaje się jednak, że rozwój segmentu premium będzie
wymagał czasu z uwagi na pewien zasadniczy szczegół.
– Silną barierą psychologiczną jest poziom 5 zł za paczkę ciastek.
Powyżej tej ceny jest bardzo niewiele przykładów produktów,
które odniosły sukces rynkowy – uważa Kazimierz Marciniak.
Marka i marka własna
Wciąż duże znaczenie ceny jako kryterium zakupowego potwierdzają
badania MEMRB analizujące rynek ciastek i wafli familijnych w okresie
maj 2009 – kwiecień 2010. Jeśli chodzi o ciastka to liderem
w udziałach ilościowych są marki własne – 32%, za którymi znajdują się
fi rmy LU Polska – 25% i Bahlsen – 16%. W rankingu wartościowym
marki własne z 22% udziałów plasują się na drugiej pozycji
– między LU Polska (33%) a Bahlsenem (15%). W waflach familijnych
pozycja private labels jest jeszcze silniejsza. W ujęciu wartościowym mają
one 36% udziałów, tuż za nimi znajduje się Jutrzenka (33%), a dalej
Skawa (6%). Wafle familijne sygnowane prywatnymi markami otwierają
także ranking ilościowy (45%), dwie kolejne medalowe pozycje
zajmują tak jak poprzednio Jutrzenka (28%) i Skawa (6%). Jednym
z powodów dużej popularności marek własnych jest sukcesywny rozwój
nowoczesnego kanału dystrybucji. Większość sieci hiper- i supermarketów
oferuje bowiem swoim klientom jeśli nie ciastka to przynajmniej
wafle własnej marki. – Każda większa sieć handlowa posiada wafle
w marce własnej.
Do podstawowych zaliczyć można wafle o gramaturze 350–500 g oraz
140– 200 g, pakowane w pakiety i w torebki – mówi Piotr Matusiak,
dyrektor handlowy Iga. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja
z ciastkami. – Tylko naprawdę duże sieci, i to rzadko, decydują się na ciastka
w markach własnych. Sprawa doboru oferty nie jest też tu tak
jednoznaczna jak w przypadku wafli, ale generalnie są to herbatniki typu „domowe”,
„miniherbatniki”, czasem typu „markizy”. Dominują mieszanki
ciastek układane w kartonikach lub na tackach, najczęściej spotykane są opakowania
o małej gramaturze – 350–700 g. Tacki są chętniej kupowane niż torby – zauważa
Matusiak, dodając, że sprzedaż tych produktów w sieciach oparta jest na częstej
zmianie asortymentu i producentów.
Ciasteczkowe drzewo
Mnogość ciasteczek i wafl i okupujących sklepowe półki sprawia nie lada
kłopot przy próbie opisu tej kategorii. Żeby nie umknęło państwu
to co najważniejsze, proponujemy skupić się na tym, co stanowi trzon
sprzedaży. Za bazowe Piotr Matusiak uznaje dwa podstawowe
tradycyjne segmenty: wafle przekładane kremem (głównie o smaku
kakaowym i śmietankowym lub waniliowym) oraz herbatniki i ciastka kruche.
Druga grupa to tzw. nowości, które nasz rozmówca dzieli na „pseudonowości”,
czyli wyroby znane i produkowane przez różnych producentów od dawna,
„odświeżane” tylko przez zmianę rodzaju nadzienia, posypki i inne zdobienia,
oraz „prawdziwe nowości”, o których więcej powiemy za chwilę.
Opinię Matusiaka w kwestii trzonu ciastkowo-waflowej półki potwierdzają
inni eksperci. – Tradycyjnie największymi segmentami
na rynku są segmenty ciastek czekoladowych, wafli oraz ciastek suchych.
Sprzedaż we wszystkich tych segmentach
zwiększyła się w ubiegłym roku, najdynamiczniej urósł segment ciastek
suchych – mówi Kazimierz Marciniak. Badania Nielsena potwierdzają ten
trend – wg danych za okres kwiecień 2008 – marzec 2009 vs kwiecień 2009
– marzec 2010 rynek wafl i familijnych wzrósł wartościowo o 11,5%, ilościowo
zaś o 7,6%. To samo badanie pokazuje pnącą się w górę sprzedaż
herbatników – wartościowo +12,4%, ilościowo +7,4%. Ogólną tendencję
wzrostową zaburza spadek sprzedaży pierników i mieszanek.
We wspomnianych badaniach Nielsena sprzedaż w pierwszym z tych
segmentów spadła wartościowo o 2,7%, a ilościowo o 8,3%, w drugim zaś
o blisko 8% w obu ujęciach.
Ku szczytom sprzedaży
Wśród pojawiających się na ciastkowo-waflowym rynku nowości najbardziej
zauważalne są produkty z wartością dodaną, będące odpowiedzią na zmiany
w stylu odżywiania i wzrastającą dbałość o zdrowie. Jednak ich pojawienie się
nie zmieniło gruntownie tradycyjnego spojrzenia na ciasteczko i wafelek jako
na słodką przekąskę. – Jeśli analizujemy trendy na rynku ciastek i wafli,
to wyglądają one inaczej w krajach zachodniej Europy i w Polsce.
Na Zachodzie rynek rozwija się w kierunku słodyczy funkcjonalnych
i prozdrowotnych. A w naszym kraju konsumenci nie są jeszcze
przygotowani na ich przyjęcie. Rynek produktów prozdrowotnych jest
nadal niszowy, jednak wzrost ich sprzedaży w przyszłości
to rzecz nieuchronna – ocenia Anna Gorzan. Istnieją przesłanki mówiące,
że w świadomości żywieniowej Polaków powoli acz systematycznie
dokonuje się rewolucja. – Polacy już od kilkunastu lat wiele podróżują.
Przywożą ze sobą nowe nawyki. Uczą się wykorzystywania ciastek
i herbatników inaczej niż do tej pory. Ciasteczko, zwłaszcza to
„pełnoziarniste”, staje się częściej niż dotychczas śniadaniem
czy drugim śniadaniem. Nie służy już tylko jako słodka przekąska.
Tendencje te zarysowują się już w naszych nawykach
żywieniowych, są jednak jeszcze słabe. Tego typu zmiany następują bardzo
powoli i są zmianami pokoleniowymi – uważa Piotr Matusiak.
Z tego też względu ciasteczka pełnoziarniste rozpoczynają
dopiero wędrówkę ku szczytom sprzedaży. Gdy jednak spojrzymy na
przykład podany przez Kazimierza Marciniaka z firmy Bahlsen, który wspomina
o 27-procentowym wzroście sprzedaży Krakusków Zbożowych w ubiegłym roku
– wydaje się, że to, kiedy dołączymy do
zachodniej rodziny z przyjemnością konsumującej
zdrowsze warianty ciasteczek, nie jest kwestią pokolenia, ale kilku lat.
Spadek na luzie
Na razie jednak na rynku ciastek i wafli czeka nas sezonowy, związany
oczywiście z aurą, spadek sprzedaży wyrobów z czekoladą. Jest on jednak
niczym w porównaniu ze stałym zmniejszaniem się notowań ciastek
i wafli sprzedawanych luzem. Ta popularna niegdyś forma
podania staje się obecnie coraz rzadziej spotykana. – Ciastka sprzedawane
luzem nadal mają swoich zwolenników, choć powoli na ich miejsce
pojawiają się nowe rozwiązania. Należą do nich ciastka w dużych rodzinnych
opakowaniach o wadze od 500 do 1000 g, sprzedawane
w zamkniętych kartonikach jako tzw. półluz. Jeśli chodzi o typowe luzy,
odważane w sklepie i pakowane w torebki, myślę, że
cieszą się coraz mniejszą popularnością. Ciastka sprzedawane na wagę
z szarych kartonów szybko tracą aromat, chrupkość
i chłoną wilgoć – stwierdza Anna Gorzan. Oprócz powyższych powodów istnieją
jeszcze inne czynniki wpływające na spadającą
konsumpcję produktów luzem.
– Sprzedaż na wagę, po pierwsze, jest czasochłonna i absorbuje sprzedawcę
– a to kosztuje. Trudno jest także zapewnić właściwe warunki do sprzedaży
„wagowej” przy ograniczonej powierzchni placówki handlowej,
a zorganizowanie osobnego stoiska to dodatkowe koszty – uważa
Piotr Matusiak. Ratunkiem dla sprzedaży wagowej stają się osiedlowe bazarki
oraz ryneczki, a także (będące ich namiastką) wydzielone miejsca na
ekspozycję luzu tworzone w placówkach handlu nowoczesnego.
Orędownikami ciastek i wafli na wagę są też mieszkańcy wsi i miasteczek.
Z obserwacji Aleksandra Batorskiego z działu zakupów Tradis wynika,
że mimo zauważalnej tendencji odchodzenia od luzu, w mniejszych
miejscowościach taki rodzaj sprzedaży nadal cieszy się dużą popularnością.
Wszędzie (prawie) po równo
Z uwagi na to, że ciastka i wafle w opakowaniach familijnych znajdują
swoje miejsce i w małym osiedlowym sklepie, i w dużej placówce handlowej,
ich sprzedaż rozkłada się podobnie w kanale tradycyjnym i nowoczesnym.
Wspomniane już badanie MEMBR za maj 2009 – kwiecień 2010 wykazało,
że na hiper- i supermarkety z dyskontami włącznie przypada 45%
wartościowej sprzedaży ciastek i 58% wafl i familijnych.
Placówki reprezentujące tzw. handel tradycyjny odgrywają więc sporą rolę
w obrocie tą kategorią. Choć zasady
wzorowego merchandisingu są coraz powszechniej znane, to jednak przy tak
rozległym asortymencie możliwe jestvpopełnienie błędów rzutujących na ilość
pieniędzy w kasie sklepowej. O jakich błędach mowa? – Przy planowaniu
ekspozycji towaru detaliści często w nieodpowiedni
sposób dobierają asortyment. A zbyt duża ilość artykułów, dodatkowo
nieuporządkowanych według kategorii produktowych,
wprowadza konsumenta w zakłopotanie i utrudnia wybór.
Często w strefie kasy umieszczany jest asortyment o niskiej rotacji. Ponadto
detaliści nie uzupełniają systematycznie braków na półce. Myślę, że
warto też nie zapominać o umieszczaniu stojaków na produkty oraz
materiałów POS dostarczonych przez producentów, które
skutecznie przyciągają uwagę konsumentów – uważa Anna Gorzan.
Cezary Ksel
