Szukaj:


Poniedziałek, 20 Listopada 2017




2016-04-04

Czy zakupom w sklepach spożywczych powinna towarzyszyć muzyka? Jakie znaczenie ma panujący w placówce zapach i obecność w niej ledowych ekranów, wyświetlających zdjęcia produktów? Na ile sposób oświetlenia owoców i warzyw wpływa na ich rotację?


Kwestia tego, jak zmysły klienta odbierają dane miejsce, nabiera coraz większego znaczenia, bo bezpośrednio przekłada się na sprzedaż. Stąd na naszych łamach nowy cykl artykułów z zakresu tzw. marketingu sensorycznego.

 

Dopieszczone zmysły dźwignią handlu
O marketingu sensorycznym – nowoczesnej formie komunikacji z konsumentem w sklepie, rozmawiamy z Aleksandrą Potrykus-Winczą, country managerem w firmie Mood, specjalizującej się w tworzeniu wizerunku marek z wykorzystaniem elementów stymulacji zmysłowej.
 
Jak często z rozwiązań marketingu sensorycznego korzysta tradycyjny detal?
– Coraz częściej. Nawet właściciele niewielkich firm orientują się, że marketing sensoryczny ma spore przełożenie na sprzedaż oraz wizerunek marki i wprowadzają go albo od razu kompleksowo (np. muzykę, wizualizacje i zapach), albo etapami (wybierając na początek jedno z narzędzi). Marketing sensoryczny powoli wypiera reklamę i statyczne formy komunikacji z klientem. Dzieje się tak głównie dlatego, że postęp – który obserwujemy dookoła – z założenia wyklucza wszystko, co nie jest elektroniczne, zdygitalizowane. Stąd coraz mniejsze zapotrzebowanie na plakaty, postery, naklejki. Współcześni kupujący nie zwracają uwagi na przestarzałe formy komunikacji, które kiedyś doskonale się sprawdzały. By zaistnieć w świadomości konsumenta, potrzeba czegoś więcej niż dużego napisu „Promocja” czy „Wyprzedaż”. Obraz musi być ruchomy i powinny mu towarzyszyć inne elementy, takie jak zapach, komunikat głosowy, muzyka czy aplikacja na smartfony, najlepiej wraz z darmowym WiFi dostępnym w punkcie sprzedaży.
 
Po takie narzędzia w Polsce sięga się zapewne rzadziej niż w krajach bardziej rozwiniętych gospodarczo…
– Faktycznie, w Stanach Zjednoczonych, Australii czy też w Europie Zachodniej marketing sensoryczny wykorzystywany jest nieco szerzej i angażuje on często wszystkie pięć zmysłów konsumenta. Jest to standardowy element „wyposażenia”, planowany w momencie tworzenia projektu sklepu. Dodatkowo coraz częściej używane są także elementy rzeczywistości rozszerzonej (ang. augmented reality, połączenie świata rzeczywistego z generowanym komputerowo – red.). Obecnie tendencją na rynkach światowych staje się koncentrowanie na projektowaniu doznań, czyli tzw. experience design. Tworzone są kompleksowe połączenia sensoryczne oraz aplikacje mobilne, pozwalające na kreatywną i skuteczną komunikację z klientami. Podsumowując, praktycznie niedoceniany jeszcze w Polsce marketing sensoryczny to na Zachodzie jest wręcz tzw. must have.
 
Jakie argumenty przemawiają za tym, by właściciele sklepów zainwestowali w muzykę oraz zapachy dobrane do profilu placówki?
– Prestiżowe i finansowe. W obecnej sytuacji nieposiadanie odpowiednio dobranej muzyki, a coraz częściej także i zapachu, jest swoistym samobójstwem dla brandu, to trochę tak jakby wynająć prestiżową lokalizację w galerii handlowej i wstawić do niej palety z nierozpakowanym towarem. Klienci instynktownie wyczuwają ów brak wykończenia wnętrza. Spowodować to może opuszczenie przez nich sklepu, może odstraszyć od zakupów.
 
Czy elementy marketingu sensorycznego sprawdzają się także w przypadku małych placówek, w których robi się ekspresowe zakupy?
– Odpowiem, posługując się liczbami i przykładem muzyki. Z badań wynika, że utwory skorelowane z charakterem lokalu, typem klientów, porą roku czy panującą aurą przekładają się na decyzje zakupowe i podnoszą sprzedaż o 10 do 33, a niekiedy nawet 40 proc. Co więcej, właściwie dobrane dźwięki mogą wydłużyć czas spędzany w sklepie o dwie, trzy minuty, a to naprawdę sporo. Dodatkowe 120 sekund może oznaczać wrzucenie do koszyka nawet kilku produktów, których zakupu klient pierwotnie nie planował. Muzyka umila też czas oczekiwania na obsługę, sprawiając, że minuty spędzane w kolejce zdają się biec szybciej, tym samym redukuje poziom stresu związany z bezczynnym staniem przy kasie.
 
Czy to właśnie na pozytywnych skojarzeniach opiera się fenomen całego marketingu sensorycznego? 
– Celem działań z tego zakresu jest stworzenie przyjemnej atmosfery, budującej pozytywne skojarzenia z określonym miejscem lub marką. Konsument, który dobrze się czuje w lokalu czy sklepie, chętniej podejmuje spontaniczne decyzje zakupowe oraz jest bardziej skłonny do ponownego odwiedzenia danego punktu. Badania Mood pokazują, że przy zastosowaniu elementów marketingu sensorycznego odsetek zakupów impulsywnych dla supermarketów i stacji benzynowych sięga 67 proc., w centrach handlowych wynosi 39 proc. Jednocześnie ponad 
50 proc. konsumentów deklaruje, że są skłonni dłużej zostać w sklepie, którego atmosfera sensoryczna im odpowiada. Również pytani przez nas producenci (70 proc.) i detaliści (85 proc.) uważają, że inwestycje w tego typu rozwiązania zwracają się z nawiązką. 
 
Dużo mówiła pani o wpływie, jaki na sprzedaż mają bodźce dźwiękowe. Czy oddziaływanie na pozostałe zmysły jest mniej efektywne?
– Zgodnie z badaniami na temat marketingu sensorycznego największą moc oddziaływania na klientów faktycznie ma muzyka. Już w latach osiemdziesiątych amerykański psycholog Ronald E. Millman udowodnił, że wpływa ona na zwiększenie lub zmniejszenie obrotów w punktach sprzedaży. Potwierdzają to także badania Mood Media – wynika z nich, że spokojne utwory przyczyniają się do 38-procentowego wzrostu sprzedaży. Choć muzyka przekłada się na większe zakupy, to dużo trwalsze efekty może dać posługiwanie się odpowiednim zapachem. Nasze najnowsze badania pokazują, że odwołuje się on do tak głębokich pokładów pamięci człowieka, że konsument, przypominając sobie określone momenty z dzieciństwa tylko za sprawą zapachu, jest w stanie się bardziej zrelaksować bądź sprężyć. Zamiast sięgać po jeden element marketingu sensorycznego, warto łączyć wszystkie. Nic nie zagwarantuje bowiem lepszych rezultatów niż całościowe działania i tzw. multisensoryczność, czyli zastosowanie kilku współgrających ze sobą narzędzi jednocześnie.
 
Rozmawiała Małgorzata Marszałek
 





Komentarze:



Przeboje FMCG 2017


Newsletter






Pierwszy inteligentny magazyn na świecie powstaje w Niemczech

W pełni zautomatyzowany magazyn ruszy we wrześniu w niemieckiej miejscowości Schwaig, Za transport towaru w magazynie odpowiadać będzie nowy, inteligentny robot TORU, stworzony do pracy w tego typu placówkach.

Dlaczego warto inwestować w oświetlenie sklepu spożywczego?

Oświetlenie sklepu z artykułami spożywczymi, jest jednym z najważniejszych elementów wyposażenia tego typu powierzchni handlowych.

Nowej generacji skaner ladowy z funkcją wagi

Łatwy we wdrożeniu skaner wielopłaszczyznowy MP7000 i nowy pakiet oprogramowania DataCapture DNA™ oferują firmom oraz partnerom z kanału sprzedaży nowy poziom rejestrowania danych.


O portalu | Reklama | Kontakt | Polityka prywatności | Mapa serwisu created by Visualteam


artykuły spożywcze | branża fmcg | fmcg | franchising | gazeta fmcg | handel w polsce | poradnik handlowca
merchandising | sieci handlowe | sklepy spożywcze | wyposażenie sklepu