Na półce stoją zwykle obok popularnych energetyków. Wielu konsumentów nie widzi między nimi różnicy. Izotoniki mają jednak inne zadanie: wyrównać niedobory w organizmie.
Celem napoju izotonicznego jest dostarczenie odpowiedniej dawki składników niezbędnych do utrzymania organizmu w dobrej kondycji podczas wysiłku. Odpowiednio skomponowany napój tego typu dostarcza węglowodanów (zaspokajają potrzeby energetyczne), efektywnie nawadniających elektrolitów oraz płynów, które minimalnie obciążają żołądek i są maksymalnie szybko wchłaniane w jelitach. W odróżnieniu od napojów energetyzujących, izotoniki mają niską zawartość cukru i są w niewielkim stopniu nasycone CO2. Napoje energetyczne charakteryzują się innym składem niż napoje izotoniczne, dodają energii, działają na poprawę samopoczucia, koncentracji, gdy czas reakcji jest obniżony przez stres lub zmęczenie.
Powerade - produkt z oferty firmy Coca-Cola HBC Polska - obecny jest na naszym rynku od 2001 roku. Powerade to najpopularniejszy napój izotoniczny w Polsce. Jego udział pod względem wielkości sprzedaży to prawie 63%, wartościowo niemal 73% (źródło: Nielsen, kwiecień 2010). Przeznaczony jest dla osób, które trenują zarówno wyczynowo, jak i uprawiają sport amatorsko. W chwili obecnej dostępne są 4 warianty smakowe Powerade: jagodowy, cytrynowy, wiśniowy oraz mango. Wszystkie smaki w butelce PET o pojemności 500 ml, z nową sportową nakrętką.
W drodze na trening
– Patrząc na strukturę sprzedaży marki Powerade widać, że kluby fitness i siłownie odgrywają tu znaczącą rolę – mówi Adam Kokosza, kierownik ds. projektów w Coca-Cola HBC Polska. – Jest to kanał, który w dalszym ciągu się rozwija. Klient idący poćwiczyć, kupuje napój w klubie. Jednak , jak pokazują nasze badania, wiele osób ma ze sobą napój już wchodząc do klubu. Myślę więc, że bardzo dobrym miejscem na sprzedaż izotoników są małe sklepy osiedlowe znajdujące się w pobliżu hal sportowych czy siłowni, bo tam właśnie robione są zakupy w drodze na trening.
– Do naszego sklepu po Powerade często wpadają klienci rano, zaraz po treningu – mówi Agnieszka Waszczuk, kierownik małego sklepu spożywczego w centrum Warszawy. – Raczej nie jest to towar, który długo stoi. Sprzedaje się właściwie przez cały czas. Moim zdaniem należy po prostu mieć go sklepie.
Warto zaznaczyć, że Powerade nie jest kupowany na zapas. – Z reguły klienci zaopatrują się w pojedyncze opakowania – uważa Adam Kokosza. – Kupuje się go do spożycia za godzinę, dwie, a nie np. za tydzień. Stąd nie ma potrzeby tworzenia oferty w multipakach. Skupiamy się na pojedynczej butelce, która jest produktem wysokomarżowym, na którym można wystarczająco zarobić.
Zdaniem Adama Kokoszy, również punkty gastronomiczne w pobliżu miejsc związanych z aktywnością fizyczną oraz stacje benzynowe są świetnymi miejscami sprzedaży tego produktu. – Klienci stacji benzynowych to trochę inni konsumenci – mówi Kokosza. – Nie tyle zwracają uwagę na skład izotoników i ich funkcjonalność, ile na wygodę spożywania podczas podróży.
Głównym kanałem sprzedaży izotoników w ogóle jest handel tradycyjny, w którym udział Powerade jest jeszcze większy niż dla całego rynku. – Ilościowy to 79%, zaś wartościowy aż 85% – twierdzi Kokosza powołując się na dane Nielsena z kwietnia 2010. – Sprzedaż Powerade w tym kanale jest niezmiernie istotna, bowiem generuje on 47% całej sprzedaży tej marki.
Powerade na dwóch kołach
– Dbamy o szeroką dystrybucję, budując dużą dostępność produktu – opowiada Kokosza. – Istotnym kanałem sprzedaży, chociaż niemającym tak naprawdę dużego udziału w obrotach, są wszystkie miejsca związane z aktywnym wypoczynkiem. To ma dla nas znaczenie wizerunkowe, bo jak już powiedziałem, wolumenowo sprzedaż realizujemy głównie przez handel tradycyjny.
Kokosza przyznaje, że bardzo istotne są dla Powerade szlaki rowerowe. – Wiosną zaczyna funkcjonować wiele ścieżek rowerowych, dużo osób rusza z domu na wycieczki na dwóch kółkach, bo rower staje się w Polsce bardzo popularny – opowiada. – Dlatego niezmiernie ważna jest obecność we wszystkich punktach sprzedaży na szlakach. Uruchamiamy teraz projekt związany z wybranymi ścieżkami rowerowymi w kraju. Chcemy zachęcić do spożywania Powerade i zbudować świadomość tego nie do końca rozumianego produktu.
Postaw na funkcjonalność
– Niestety często zdarza się, że polski konsument nie widzi różnicy między napojem izotonicznym a energetyzującym – mówi Kokosza. – Dlatego przykładamy dużą wagę do obecności właściwej reprezentacji tych produktów na półce i zwrócenie uwagi na różnicę w obrębie tej kategorii. Budując półkę budujemy świadomość klienta.
Kokosza podkreśla, że detalista jako pośrednik między producentem a klientem ostatecznym musi również edukować konsumenta. – Staramy się przekazać detaliście pogłębioną wiedzę na temat tego, co sprzedaje – dodaje. – Różnicę między izotonikami a energetykami komunikujemy też w naszych kampaniach reklamowych. Zwracamy uwagę na skład napoju. Ważne są również rekomendacje, chociażby maratończyków, którzy są ambasadorami naszej marki i mówią o zaletach tego produktu funkcjonalnego dla ludzi aktywnych fizycznie. – Zdarzają się klienci, którzy potrzebują informacji na temat tego napoju, jego składu – opowiada Agnieszka Waszczuk. – Często słyszeli gdzieś o marce, ale proszą o szczegóły.
Zdaniem Kokoszy, segment napojów izotonicznych rośnie. – Zainteresowanie tym segmentem ze strony klientów jest coraz większe – mówi. – Na pewno mają na to wpływ wszystkie działania pokazujące korzyści płynące ze spożywania tych napojów. Dla ludzi aktywnych zdecydowanym benefitem są walory funkcjonalne izotoników. Dla innych to moda i wygoda konsumcji. Pomagają silne konotacje Powerade ze sportem. Być może nie jesteśmy narodem zbyt aktywnym, ale wśród tej części aktywnej zwiększyło się spożycie napojów funkcjonalnych. I to przez cały rok, bo izotoniki nie są segmentem tak bardzo sezonowym jak np. napoje gazowane. Wiadomo, że lepiej się sprzedają w cieplejsze miesiące, ale pogoda nie odgrywa tu tak dużego znaczenia.
Nie samą półką produkt żyje
Ilość miejsca na półce przeznaczonego dla Powerade powinna odzwierciedlać jego udziały w segmencie napojów izotonicznych. – Będziemy mieli wówczas pewność, że oferta jest dopasowana do oczekiwań konsumenta – podkreśla Kokosza. – To jasne, że im mniejszy sklep, tym węższa półka z tą kategorią. Mimo to zalecamy kilka facingów produktu w 4 dostępnych smakach, żeby nie zginął w tłumie. Jak uważa Kokosza, w małym sklepie Powerade powinien się znaleźć w grupie napojów funkcjonalnych. Należy go jednak odciąć od energetyków, zwrócić uwagę na inny charakter. – Warto ustawić go np. obok wody, pokazując jego funkcję nawadniającą – dodaje Kokosza. – Coca-Cola HBC Polska przygotowała specjalne stojaki nawadniające, gdzie obok wody znalazł się właśnie Powerade.
Jednak nie samą półką produkt żyje. W przypadku napojów izotonicznych dodatkowa ekspozycja w lodówce wydaje się być zupełnie naturalna. – Lodówka jest takim miejscem, gdzie spotyka się bardzo dużo kategorii – mówi Adam Kokosza. – Idąc po sok, nie szukamy go w lodówce, ale przypadku takich napojów jak izotonik czy woda, musimy dać klientowi wybór. Jeśli chce napój ciepły, pójdzie do sekcji. Jeśli szuka schłodzonego, znajdzie go w lodówce.
Dla swoich partnerów handlowych Coca-Cola HBC Polska ma w zanadrzu liczne ekspozytory, dodatkowe półki, standy i stojaki umożliwiające ekspozycję produktu na różne sposoby w kilku miejscach sklepu.
– Bardzo ważna jest dobra ekspozycja produktów w klubach fitness – mówi Kokosza. – Nasza lodówka jest naszą wizytówką. Druga rzecz to są działania z trenerami, a w konsekwencji podnoszenie świadomości konsumenta przez nadzorujących trening instruktorów. Mamy również do dyspozycji materiały reklamowe, których używamy w kanale aktywnego wypoczynku.
Dorota Warowna
Współpraca: Adam Kokosza, kierownik ds. projektów w Coca-Cola HBC Polska
Żelazne zasady prezentacji Powerade na półce
Ilość miejsca powinna równać się udziałom rynkowym. Ekspozycję Powerade należy wzbogacić materiałami reklamowymi. Kolejność smaków na półce ma odzwierciedlać ich popularność, a więc Powerade jagodowy, Powerade cytrynowy, Powerade wiśniowy, Powerade mango.
Warto wiedzieć
Powerade jest sponsorem największych wydarzeń sportowych, zarówno na świecie: Mistrzostwa Świata w piłce nożnej, Mistrzostwa Europy w piłce nożnej, Igrzyska Olimplijskie letnie i zimowe, jak i w kraju: maratony biegowe, maratony rowerowe (MTB). Szczegóły na stronie internetowej www.powerade.pl
Dlaczego warto sprzedawać Powerade
► Napoje izotoniczne to kategoria wysokomarżowa. Są to więc produkty, których obecność w sklepie ma swoje biznesowe uzasadnienie.
► Jest to kategoria, która się dynamicznie rozwija. Staje się modna. Warto się nią zainteresować.
► Ważnym wydarzeniom sportowym towarzyszą zwykle zrywy sportowe. Teraz będą to Mistrzostwa Świata w piłce nożnej. Dla amatorów wysiłku fizycznego będzie to kolejny bodziec do aktywności i zakupu kojarzonego ze sportem napoju Powerade.
► Ważne jest wsparcie, które idzie za produktem: materiały POS, kampania reklamowa, sponsoring i promocje.
