Na przełomie ostatnich 2 lat Nestlé całkowicie zmieniło swoje podejście
do rynku lodów w Polsce. Znany światowy koncern zmieniając model
dystrybucji postawił przede wszystkim na długofalową współpracę
z partnerami handlowymi i stworzył unikalną koncepcję produktu
lodowego – KitKat.
Polski konsument jest coraz bardziej wymagający. Jak pokazują badania, na
przełomie ostatnich 3 lat uległ zmianie proces podejmowania decyzji o
zakupie konkretnego loda. Smak jest wciąż najważniejszy, ale istotna jest
coraz bardziej jakość lodów. Cena jak i promocje straciły nieco na znaczeniu.
– Detaliści muszą mieć świadomość różnorodności, a nawet rozbieżności oczekiwań
swoich klientów – mówi Zbigniew Sarnowski, właściciel Chłodni Mazowsze w Sochaczewie.
– Istnieje duża grupa odbiorców, gotowych zapłacić więcej za produkt lepszej jakości.
Właściciele sklepów powinni odpowiadać na to zapotrzebowanie.
– Większość konsumentów posiada kilka (zazwyczaj 2 lub 3) marek repertuarowych,
spośród których dokonuje wyboru w danym sklepie – tłumaczy Mariusz Staszczuk,
dyrektor sprzedaży działu lodów Nestlé Polska. – Polacy nie boją się eksperymentować
i próbować nowości. Do zakupu nowinek może ich zachęcić przede wszystkim
znana marka, unikalny produkt, reklama, rekomendacja znajomych lub widoczna
ekspozycja w sklepie (informacja na tablicy z asortymentem), a dopiero w dalszej
kolejności promocja. W przypadku lodów impulsowych
bardzo istotną rolę odgrywa także umiejscowienie lodówki. Jeśli konsument
na nią „wejdzie”, to częściej podejmuje decyzję o zakupie. Także nastrój i pogoda
należą do czynników inicjujących zakup określonego typu i smaku loda. Stojąc
przed lodówką, Kowalski w pierwszej kolejności podejmuje decyzję o typie lodów
– na bazie śmietany czy wodne. Następnie wybiera rodzaj: na patyku, rożek, tuba,
kanapka, baton. – W tym momencie najważniejszą rolę odgrywa
dostępność produktu w sklepie – mówi Mariusz Staszczuk. – I dlatego przez ostatnie
2 lata dokonaliśmy szeregu zmian w strategii dotarcia do rynku w każdym z ważnych
kanałów dystrybucji. Postawiliśmy na dobre relacje z partnerami handlowymi,
profesjonalizm we współpracy oraz wspólne budowanie wzrostów w kategorii.
Przełomowy KitKat
Zdaniem Mariusza Staszczuka, premiera KitKata trafi ła w moment, kiedy kategoria
lodów oczekiwała przełomowych rozwiązań. – Wejście KitKata pokazało, że
lód może mieć zupełnie nową koncepcję: być połączeniem batonika znanej marki ze
wszystkimi tradycyjnymi walorami loda – mówi
Mariusz Staszczuk. – Badania konsumenckie oraz rozmowy z czołowymi dystrybutorami
i detalistami pokazały nam bardzo wyraźnie, że klienci w tej kategorii czekają
na większe wydarzenie niż tylko kolejny wariant smakowy. KitKat jest znakomitą
odpowiedzią na to oczekiwanie. Jak zapewnia dyrektor sprzedaży działu lodów Nestlé,
eksperyment powiódł się. Komplementarne wsparcie reklamowe
batoników i lodów wpłynęło na podniesienie sprzedaży zarówno jednych, jak i drugich.
– KitKata ludzie znają i chętnie kupują, chociażby przez skojarzenie
ze słodyczami – mówi Małgorzata Dzwonkowska ze sklepu „Dik” w Warszawie.
– Podobnie jest z innym lodem Nestlé, Princessą. – Niezwykle cieszy nas to, że
KitKat jest kupowany przez wszystkie grupy wiekowe – mówi Staszczuk. – Produkt
ten ma zdecydowanie szersze poparcie niż pierwotnie zakładaliśmy. Niespodziewanie dla rynku
oraz naszej konkurencji stał się produktem z pierwszej czwórki lodów impulsowych w Polsce.
Mariusz Staszczuk przekonuje, że konsument znacznie poszerzył swoje zainteresowanie kategorią
rożków. – Oferta Nestlé miała istotny wpływ na to, że ta właśnie kategoria lodów
impulsowych najszybciej się rozwijała w trudnym dla rynku 2009 roku.
Wynika z tego, że mieliśmy znaczący wpływ na zachowania konsumenckie.
Dalszy element strategii Nestlé to kolejna niespodzianka dla rynku, wprowadzenie
drugiego wariantu smakowego loda KitKat o preferowanych przez Polaków smakach
– wanilii i czekolady. Oczekujemy dalszych wzrostów naszych udziałów rynkowych,
inwestując w rozwój równie nośnego brandu – znanej i lubianej marki Princessa.
– Princessa kokosowa była w roku ubiegłym drugą najlepiej się sprzedającą nowością
na rynku – opowiada Mariusz Staszczuk. – W tym roku wprowadziliśmy
kolejne lody Princessa w najbardziej popularnym smaku w słodyczach – orzechowym.
Oba silne brandy zyskały również nową pojemność – 450 ml
w niezwykle atrakcyjnej szacie grafi cznej. Produkt o pojemności 450 ml często nawet
nie trafia do domowej zamrażarki. Jest wyjmowany z zakupów i
konsumowany zaraz po powrocie do domu.
Drożej znaczy więcej?
Jeszcze kilka lat temu Nestlé miało własną dystrybucję. Była efektywna, ale
tylko do poziomu sklepu, do którego docierał przedstawiciel handlowy. – Na
rynku tradycyjnym stanowiliśmy konkurencję dla dystrybutorów – wyjaśnia
Mariusz Staszczuk. – Partner handlowy dostarczając lody do konkretnego sklepu
obsługiwanego przez nas, nie mógł sprzedawać naszych produktów.
W związku z tym przywoził wszystkie inne produkty,
a w pozostałych sklepach nie sprzedawał naszych,
bo nie był tym zainteresowany. Jesteśmy zadowoleni ze zmiany,
którą wprowadziliśmy. Wytrwała praca zespołu zaowocowała silnym poparciem
od dystrybutorów, ich sił sprzedaży, klientów kanału nowoczesnego
i stacji benzynowych. Zaufali nam właściciele sklepów i, co niezwykle
ważne, konsumenci. Jestem dumny z naszych osiągnięć. Chciałbym podziękować
za zaufanie, którym nas obdarzono. Każdy jest zadowolony, a grono naszych
współpracowników stale rośnie. Zaoferowaliśmy nowy model współpracy, pokazaliśmy,
że warto sprzedawać produkt premium, chociażby
ze względu na konieczność pokrycia rosnących kosztów energii, transportu,
które są głównymi składnikami kosztów logistycznych. Zawiezienie i sprzedaż droższego
produktu jest czymś zupełnie innym niż zawiezienie taniego. To ta sama
praca, ale większa opłacalność działania. Konsument nadal oczekuje dużej
różnorodności, a lodowa oferta jest, jak wiadomo, ograniczona pojemnością
lodówki. Muszą się więc znaleźć w niej produkty z każdego segmentu, dla każdej
grupy docelowej. W zależności od formatu tradycyjnego sklepu znajdziemy
w nim zwykle od 1 do 3 lodówek impulsowych. Warto pamiętać, że to
nie jest zwykła półka. Do standardowej lodówki impulsowej może wejść ok. 20
rodzajów lodów. Dlatego z jednej strony dystrybutor, który ma w swojej ofercie
250–300 pozycji, może sugerować, co w tych lodówkach z jego punktu widzenia
powinno się znaleźć. Z drugiej strony to detalista podejmuje decyzję, które
produkty zapewniają mu ruch w sklepie, powodują, że jego sklep jest bardziej atrakcyjny
i co najważniejsze, które gwarantują mu większy zysk. – Detaliści coraz częściej
sięgają po droższe lody – dodaje Zbigniew Sarnowski. – Ich zachowanie
jest odpowiedzią na zapotrzebowanie rynku na odrobinę luksusu.
Mariusz Staszczuk podkreśla, że mimo kryzysu w ubiegłym roku mogliśmy obserwować
dynamiczny wzrost sprzedaży produktów z segmentu premium. Jak pokazują
dane z fi rmy badawczej Nielsen, popyt na lody impulsowe premium wzrósł
o 22%, podczas gdy lody z najniższego segmentu cenowego zanotowały 21%
spadek. To pokazuje, że konsument ma potrzebę kupienia w kategorii impulsowej
czegoś wyjątkowego za 3–4 zł – mówi Staszczuk. Cena, jak twierdzi,
przestaje być dla konsumenta barierą. Potrzeba zaspokojenia własnej przyjemności
zaczęła odgrywać istotną rolę. Produkty KitKat czy Princessa, trafi ając
do bardzo szerokiej dystrybucji, znalazły poparcie także w mniejszych ośrodkach
miejskich, gdzie do tej pory nie było w ogóle produktów premium. – Rynek
nieustannie potrzebuje odświeżenia, a konsumenci spragnieni są nowości,
także z wyższej półki – uważa Sarnowski. – Dlatego poszerzanie oferty produktów,
a także całej gamy form i smaków zawsze spotka się z dobrym przyjęciem
zarówno ze strony właścicieli sklepów, jak i ich klientów.
Mały wielki klient
Zdaniem Zbigniewa Sarnowskiego, właściciela Chłodni Mazowsze, najlepszymi klientami
są małe sklepy osiedlowe. W nich zazwyczaj jedna osoba decyduje o wyborze produktów.
– Zadaniem naszych przedstawicieli handlowych jest pomoc w doborze asortymentu
– objaśnia Sarnowski. – Niemal każdy producent lodów przygotowuje przed sezonem letnim
tablicę z wizerunkami swoich lodów, na której jest informacja o nowościach. Takie materiały,
łącznie z możliwością dzierżawy zamrażarki, mają zasadnicze znaczenie w budowaniu oferty
na początku sezonu. Dopiero latem, kiedy okazuje się, że w telewizji pojawiła
się jakaś interesująca reklama, następuje weryfi kacja oferty i dostosowanie się do
rynku. Jak twierdzi Sarnowski, detaliści popełniają wiele błędów, budując ofertę
lodową. Dlatego opieram swoją strategię współpracy z rynkiem na bazie doświadczonych
przedstawicieli handlowych, których zadaniem jest doradzić i pomóc
w doborze odpowiedniego asortymentu.
Merchandising = dostępność
Według Mariusza Staszczuka, budując ofertę lodową dla sklepu, trzeba mieć dobre
wyczucie lokalnego rynku. – Niezwykle istotne jest to, żeby sprzedawać lody,
które w danym otoczeniu są preferowane – mówi Staszczuk. – W lodówce powinny
znaleźć się produkty rozpoznawalnych brandów z największym poparciem konsumenckim
oraz te, które zaspokajają potrzeby lokalnej społeczności. Staszczuk
podkreśla, że w kontekście merchandisingu lodów najważniejszy jest dobry dobór
asortymentu oraz dostępność produktu. Sukces polega na odpowiednim stanie
magazynowym produktów i dopracowanym ciągu logistycznym. – Musi być
wypracowana taka więź z partnerem handlowym, żeby szybko zareagował
i dowiózł lody, kiedy się sprzedadzą. Ta dobra relacja i dopracowany harmonogram
dostaw pomiędzy sklepem a partnerem jest krytyczny w kontekście merchandisingu
– dodaje. Merchandising lodów to również dobrze zlokalizowana
oraz podzielona na sekcje lodówka. Oznacza to, że trzeba mieć
kategorie, które na rynku są liderami (rożki, produkty na patyku, lody dla dzieci, trochę
lodów familijnych). Lody, niestety, ciężko ułożyć. Zdaniem Staszczuka konsument, który
wchodzi do sklepu i przynosi ze sobą świadomość marki z telewizji, musi ją zobaczyć w sklepie.
– Staramy się więc przyciągnąć klienta do lodówki poprzez specjalne
materiały informacyjne, takie jak cenniki, naklejki, woblery – tłumaczy Mariusz
Staszczuk. – Jednym z kluczowych zadań dla producenta jest również wyróżnienie
produktu wewnątrz lodówki. Specyfi ka kategorii impulsowej, w której decyzja
konsumencka jest podejmowana w kilka sekund, powoduje, że jakość i funkcjonalność
opakowania ma niezwykle istotne znaczenie i wpływa na zainteresowanie
konsumenta.
DOROTA A. WAROWNA
WSPÓŁPRACA: MARIUSZ STASZCZUK,
DYREKTOR SPRZEDAŻY DZIAŁU
LODÓW NESTLÉ POLSKA
