Dla polskiego konsumenta wody butelkowanej ważne jest jej pochodzenie.
Region musi być znany i wiarygodny. Kropla Beskidu, należąca do czołówki
w swojej kategorii, jest w gronie najlepiej rozpoznawalnych marek wody
w naszym kraju. Przekonaj się, czy korzystając ze wsparcia producenta, warto
zaproponować ją klientom twojego sklepu.

Kropla Beskidu to naturalna woda mineralna niskozmineralizowana,
butelkowana i czerpana w otulinie Popradzkiego Parku Krajobrazowego.
– To pierwsza w Polsce woda, która uzyskała rekomendację Narodowego Instytutu Zdrowia
Publicznego – Państwowego Zakładu Higieny, instytucji uznawanej przez polskich
konsumentów za najbardziej wiarygodną i w najwyższym stopniu gwarantującą jakość
produktu – mówi Adam Kellermann, trade marketing manager działu woda w Coca-Cola
HBC Polska.
W czołówce
Biorąc pod uwagę cały rok 2009, Kropla Beskidu osiągnęła 8,5% udziału w rynku wody
pod względem wartości sprzedaży. Uplasowała się na drugim miejscu za marką Żywiec
Zdrój, tuż przed Nałęczowianką (za: Nielsen, dane sumaryczne za cały rok 2009).
– Patrząc na cały rok 2009, utrzymaliśmy drugie miejsce pod względem wartości sprzedaży
– podkreśla Kellermann. – Dynamika była nieco słabsza niż w poprzednich latach.
Złożyło się na to kilka czynników. Z jednej strony makroekonomia, czyli spowolnienie
gospodarcze, które szczególnie dało się odczuć w drugiej połowie roku. Jednocześnie
odnotowaliśmy znaczący spadek liczby sklepów w kanale tradycyjnym, gdzie zawsze mieliśmy
mocną pozycję. Do tego doszła pogoda, która już tak nie sprzyjała konsumpcji wody,
jak choćby w 2008 roku. Natomiast rok 2010 zaczął się dla nas bardzo dobrze. Sprzedaż
w każdym miesiącu tak Kropli Beskidu, jak i MultiVity z ujęcia Kropla Minerałów kształtuje
się powyżej naszych oczekiwań.
Sukcesy małej butelki
Odwiedzając kilka sklepów w towarzystwie przedstawiciela firmy Coca-Cola HBC Polska,
producenta wody Kropla Beskidu, dowiadujemy się, że od jakiegoś czasu widać wyraźnie
wzrost sprzedaży wariantów niegazowanych. – Kiedyś stanowiły one mniej więcej 50%
sprzedaży, obecnie Polacy zdecydowanie chętniej wybierają wodę niegazowaną – opowiada
Adam Kellermann. – Na pewno związane jest to z modą na zdrowe odżywianie.
Edukacja konsumentów robi swoje i zmienia ich nawyki. W sprzedaży Kropli Beskidu zdecydowanie
dominuje opakowanie 1,5 l PET. W sezonie zyskuje na znaczeniu opakowanie 0,5 l PET,
ale tylko w sklepach, które posiadają lodówki. Nawet wtedy jednak butelki 1,5 l to minimum
75% wolumenu sprzedaży. – Dzięki szerokiemu dotarciu Kropla Beskidu w małych i średnich
formatach radzi sobie bardzo dobrze – chwali się Kellermann. – Masowa obecność
Kropli Beskidu w lodówkach powoduje, że jest ona liderem w rynku tradycyjnym pod względem
sprzedaży opakowań 0,5 l PET. Jako jedyny producent wody z czołówki, docieramy
bezpośrednio praktycznie do każdego punktu, który prowadzi sprzedaż Kropli Beskidu. Ma
to ogromne znaczenie, szczególnie na rynku tradycyjnym, gdzie nasi przedstawiciele mają
szansę bezpośrednio pracować z klientami nad rozwojem wspólnego biznesu – dodaje.
Nie będziesz sam
– Oprócz regularnego wsparcia w mediach, oferujemy naszym odbiorcom wysoki poziom
serwisu. Potwierdzają to coroczne badania satysfakcji klientów – mówi Adam Kellermann.
– Po pierwsze, stale inwestujemy w budowanie marki. Dbamy o prezentację produktów
w prasie branżowej, informujemy o działaniach reklamowych. Jednocześnie dokładamy
wszelkich starań, aby produkt, który dociera do konsumenta, był niezmiennie najwyższej
jakości. Na poziomie sklepów sprzedaż wspieramy za pośrednictwem materiałów POS. Komunikacja
ta jest ukierunkowana na kreowanie okazji do spożycia, zachęcanie do zakupu
konkretnych opakowań i pokonywanie barier zakupowych – wyjaśnia.
Z drugiej strony Coca-Cola HBC Polska oferuje klientom szeroki wybór rozwiązań
wspierających efektywny merchandising oraz bardzo przydatną pomoc przedstawiciela
handlowego, co potwierdzają nasi rozmówcy. – Dobra ekspozycja wody oznacza
dobrą sprzedaż. I to przez cały rok. Poza tym producent oferuje nam Kroplę
Beskidu w korzystnej cenie, więc sprzedaje się i ma swoją klientelę – mówi Beata Staniek, kierownik sklepu
„Marso” na warszawskiej Pradze. Z kolei pani Elżbieta Orłowska ze sklepu ogólnospożywczego
na rogu al. Solidarności i ul. Jagiellońskiej w Warszawie d o d a j e :
– Stojak bardzo pomaga w sprzedaży Kropli Beskidu. Poza tym zawsze możemy
liczyć na wsparcie przedstawiciela handlowego, który dba o ekspozycję w sklepie i w lodówce.
– Chcemy, żeby nasi przedstawiciele handlowi pełnili funkcję doradców, którzy pomagają znaleźć najlepsze
rozwiązania – mówi Adam Kellermann. – Sklepy nie wykorzystują często pełnych możliwości sprzedaży
poprzez np. ograniczanie ekspozycji napojów, które są – zwłaszcza latem – kategorią impulsową, do półki czy
sekcji, ewentualnie lodówki. Dzięki różnym zabiegom i rozwiązaniom merchandisingowym pomagamy
generować większą sprzedaż, nie uszczuplając przestrzeni przeznaczonej na inne kategorie – podkreśla.
Do tego dochodzą promocje. – Nie zmuszamy nikogo do obniżania ceny. My rekomendujemy maksymalną. Decyzja
o cenie to zawsze decyzja detalisty – mówi Kellermann. – Przygotowujemy promocje, które pozwalają na okresowe
obniżki w martwych okresach – dodaje.
Centymetr półki na wagę złota
Woda jest dość s p e c y f i c z n y m produktem pod względem merchandisingu.
Z jednej strony to relatywnie duża kategoria (około jedna trzecia wolumenu
rynku napojów bezalkoholowych), z drugiej – duża rotacja wymusza utrzymywanie wysokiego poziomu
zapasu. Zdaniem Kellermanna, poważnym problemem w punktach sprzedaży jest jego zachwianie.
– Z jednej strony jest to zamrożony pieniądz, bo zapas kosztuje, a z drugiej nieposiadanie go powoduje,
że szybko rotujące produkty nie są uzupełniane i pojawiają się wśród nich braki – dodaje. – Ważne jest,
aby właściwie dobrać asortyment do formatu sklepu. Jeżeli mamy ograniczoną ilość miejsca, nie możemy mieć
w ofercie wszystkiego. Warto zadbać o obecność marek, które stale są obecne w mediach – klienci na pewno
będą ich poszukiwać. Z drugiej strony, nawet dość wąski asortyment musi być zróżnicowany – tłumaczy
nasz rozmówca. Sklep powinien oferować wody mineralne tak z niską
zawartością składników mineralnych, jak i wody średnio- i wysokozmineralizowane.
Te pierwsze nadają się do spożycia w dowolnej ilości i przez każdego. Wody średnio- i wysokozmineralizowane
są często wybierane jako dodatkowe źródło składników mineralnych, np. przez osoby starsze.
Przy ograniczonej przestrzeni warto zastanowić się, jak maksymalizować obroty z każdego centymetra półki.
– Na marki premium, które budują wartość obrotów, warto przeznaczyć uprzywilejowane miejsce. Z jednej
strony, powinny znaleźć się na wysokości wzroku, z drugiej, muszą mieć zagwarantowaną adekwatną do
rotacji ilość miejsca. Braki produktowe w tym segmencie są szczególnie bolesne, bo sklep na każdej niesprzedanej
butelce traci więcej niż na tańszych produktach – argumentuje Kellermann. Poza tym, jeżeli nasz asortyment nie
mieści się na półce, nie należy bać się wyjść z nim poza sekcję. Można wykorzystać stojaki w miejscach, gdzie
istnieje duże prawdopodobieństwo zakupu: w pobliżu wejścia, przy półce z pieczywem, nad ladami chłodniczymi.
– Woda i napoje w ogóle są kategorią, która wymaga obecności nie tylko na półce, ale we wszystkich
miejscach, gdzie może powstać impuls do zakupu – mówi Kellermann. – Jednocześnie zmagamy
się z deficytem miejsca w sklepach. Dlatego tak ważne są elastyczne i jednocześnie efektywne rozwiązania
merchandisingowe. Wychodząc naprzeciw potrzebom detalistów, oferujemy szeroki wybór tak stojaków
ekspozycyjnych, jak i lodówek, które można dopasować praktycznie do każdego sklepu – dodaje.

Dorota A. Warowna
Współpraca : Adam Kellermann ,
trade marketing manager dział woda
w Coca-Cola HBC Polska